Ang mga pagsasara ng isang bilang ng tingian at ang mga higanteng brand ng luxury sa mga platform ng e-commerce ng China ay nagpapahiwatig na ang kumpetisyon sa tingian ay hindi gaanong mabangis online kaysa sa offline.
Ito ay lumang balita na ang merkado ng China ay lubos na mapagkumpitensya at hindi katulad ng anumang iba pang merkado sa mundo. Ang maaaring ibenta sa mataas na kalye sa London ay hindi garantisadong maibebenta Tsina. Ang rainbow-lensed na mga pangako ng e-commerce ay tila isang madaling paraan upang ma-access ang 770.4 milyong populasyon ng nagtatrabaho sa China, 0.2 porsyento o higit sa 1.5 milyon nito ay may average na kita na US$500,000.
Mga alalahaning pampulitika at bumabagsak na benta: Lotte
Noong 2015, nagbukas ang Lotte Group Retail ng isang tindahan ng Tmall, umaasa na palawakin ang abot nito sa China, kung saan matatagpuan ang mahigit 60 porsiyento ng mga tindahan nito sa ibang bansa. Ang malaking South Korean multinational conglomerate ay nagkaroon ng presensya sa China sa loob ng mahigit 20 taon, na may 115 supermarket at limang shopping mall.
Ngunit noong Enero 12 sa taong ito, isinara ni Lotte ang Tmall store nito – kasama ang tatlong brick-and-mortar store sa Beijing – pagkatapos ng pagtaas ng tensyon sa pulitika sa pagitan ng China at South Korea. Noong Disyembre, inamin ng punong-tanggapan ng Lotte sa China na ang kumpanya ay nahaharap sa mga pagsisiyasat para sa mga isyu sa buwis, pagkontrol sa sunog at kaligtasan. Gayunpaman, ang pagsasara ng tindahan nito sa Tmall ay tila nag-ugat din sa katotohanan na ang China ay ang tanging internasyonal na merkado ng Lotte kung saan ang paglago ay humihinto. Bumagsak ang mga benta sa huling tatlong buwan ng 2016, taon-sa-taon.
Habang nananatili ang Lotte sa merkado sa pamamagitan ng mga pisikal na shopping mall at supermarket nito, at sa website ng JD.com, hindi inanunsyo ng kumpanya kung bubuksan nitong muli ang Tmall store nito sa anumang petsa sa hinaharap.
Mabigat na lokal na kompetisyon: Asos
Ang Asos, ang pinakamalaking online na retailer ng fashion sa UK, ay pumasok sa China noong 2013 nang may mataas na inaasahan. Ang kumpanya ay nag-anunsyo na ito ay namumuhunan ng RMB 100 milyon (US$14.5 milyon) patungo sa merkado, nag-aangkat ng mga istilong British at bumuo ng isang sales force. Eksklusibong umasa ang modelo ng negosyo nito sa e-commerce, na may sariling website, pati na rin sa isang tindahan ng Tmall.
Gayunpaman, nabigo si Asos na makahikayat ng sapat na mga customer at nawalan ng GBP 4 milyon (US$5 milyon) noong Abril ng 2016, nang ipahayag nito na isinasara nito ang mga operasyon nito sa China.
Nahaharap si Asos sa ilang mga problema sa merkado ng China, mula sa operasyon hanggang sa marketing. Noong una itong nagsimula, nakaranas ang kumpanya ng mga isyu sa pagpapadala sa pamamagitan ng China Post, sa mga customer na nagbabayad ng mga buwis sa pag-import sa mga damit. Sa kalaunan, nakakuha si Asos ng isang lokal na bodega, ngunit pagkatapos ay nakatagpo ito ng mga kumplikadong regulasyon sa kalakalan ng damit sa China, lalo na tungkol sa tamang pag-label. Bilang resulta, kinailangan ni Asos na gumastos ng karagdagang pondo sa muling paglalagay upang makasunod sa lokal na code, na nag-aambag sa mas mataas kaysa sa inaasahang gastos sa pagsisimula.
Ang epektibong marketing ay isa ring pangunahing isyu para sa Asos, kung saan nabigo ang kumpanya na makilala ang sarili nito mula sa mga lokal, mas abot-kayang tatak. Bagama't maaaring ito ay isang pangunahing manlalaro sa US at Europa, ang Asos ay medyo hindi kilala ng mga Chinese millennial, ang target nitong consumer base.
Tmall alalahanin para sa mga luxury brand: Coach
Si Coach ay isa sa mga unang brand ng luxury handbag sa US na naglunsad ng isang Tmall store, na lumikha ng isang pop-up store mula Disyembre 2011 hanggang Enero 2012, at pagkatapos ay isang opisyal noong 2015. Gayunpaman, binanggit ang isang nagbabagong diskarte sa pagpapatakbo, inihayag ni Coach na aalis ito sa platform makalipas ang isang taon lamang noong Setyembre 2016.
Ang China ay isang kritikal na merkado para sa mga luxury goods, habang ang mga benta sa US at Europe ay patuloy na bumababa. Nakikita ng maraming brand ang e-commerce bilang isang paraan para direktang ma-access ang mga customer at makatanggap ng mas malaking exposure, kaya naman marami ang lumipat sa mga online na platform nang maramihan. Sa kabila nito, ang mga online na platform ay palaging isang alalahanin para sa mga luxury brand, na natatakot na lumitaw nang masyadong mass market. Bukod dito, ang Alibaba ay binatikos ng mga tatak para sa hindi sapat na paggawa upang alisin ang mga pekeng produkto, sa kabila ng isang pekeng programa sa pag-alis. Noong 2016, umalis sina Gucci at Michael Kors sa anti-counterfeit na koalisyon bilang protesta laban sa kawalan ng bisa ng programa.
Nananatili pa rin si Coach sa Chinese market sa pamamagitan ng WeChat account nito, isang paraan na lumalaki sa katanyagan sa mga luxury brand. Ang Cartier, Longchamp, at Montblanc ay lahat ay may mga WeChat shop na may mga function ng WePay. Naniniwala ang ilang kumpanya na nag-aalok ang WeChat ng mas personalized na karanasan sa pamimili, pati na rin ang higit na kontrol sa brand nito.
Para sa maraming luxury brand, ang mga online na platform ay mas para sa marketing at pagbuo ng brand image, sa halip na benta. Gayunpaman, ang mga opisyal na Tmall flagship store ay hindi tumatanggap ng priority listing sa mga paghahanap. Sa katunayan, ayon sa isang pag-aaral noong 2016 ng L2, 12 porsiyento lamang ng unang pahina ng mga resulta ng paghahanap sa Tmall ay sa pamamagitan ng opisyal na Coach shop. Ang tanging mga luxury brand na kinokontrol ang higit sa 80 porsyento ng mga resulta ng paghahanap sa unang pahina ay ang Ports 1961, Burberry, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, at Tumi.
Key Takeaways
Ang E-commerce ay isang sektor na may mataas na paglago, na may kabuuang benta sa online na retail na US$581.61 bilyon noong 2015, at tinatayang lalago ito ng 20 porsiyento taun-taon pagsapit ng 2020. Ang China na ngayon ang pinakamalaking online retail market sa mundo, at ang mga consumer ng China ay bumubuo ng halos kalahati ng lahat ng online na benta sa buong mundo.
Ang mga kumpanyang naghahanap upang samantalahin ang laki ng merkado ng China at magbenta sa mga consumer ng China ay kadalasang nagkakamali na naniniwala na ang e-commerce ay nag-aalok ng isang shortcut sa tagumpay. Habang isang maling kuru-kuro, ang ideyang ito ay naiintindihan. Mas kaunting mga kinakailangan sa paglilisensya upang gumana sa pamamagitan ng e-commerce, at mas mabilis ang customs clearance.
Gayunpaman, tulad ng ipinakita sa pamamagitan ng mga high-profile na pagsasara ng tindahan noong 2016, ang e-commerce ay nangangailangan ng malawak na kaalaman bago ang pagpasok sa kasalukuyang mga regulasyon, isang makatotohanang plano sa logistik, at isang lokal na diskarte sa marketing. Ang mga pumapasok sa merkado nang walang taros ay ginagawa ito sa panganib ng mga mamahaling kurba ng pag-aaral at nasayang na pagsisikap.
