Para kay Holly Thaggard ng Supergoop, ang pagpasok sa Sephora ay nakatulong sa kanyang maliit na tatak ng sunscreen na magmukhang mas malaki kaysa dati. Sa loob ng anim na taon mula nang mapunta siya sa mga istante ng Sephora – ang pinakamalaking retailer ng kagandahan sa mundo na may higit sa 2,300 na tindahan sa buong mundo, kabilang ang higit sa 350 sa United States – naging partikular na nakatulong si Sephora sa pag-promote ng brand, pagbuo ng mga bagong produkto at pag-navigate sa mga kumplikadong regulasyon ng paglulunsad sa maraming bansa sa Asya.
Iyon ay tipikal sa kung paano nakikitungo ang Sephora sa maliliit na tatak na tinutulungan nitong ilunsad. Isipin ang Sephora bilang bahaging retailer, at bahaging incubator para sa mga indie beauty brand. Upang makapasok sa Sephora, ang mga startup ay kailangang magkaroon hindi lamang ng isang malakas na produkto, kundi pati na rin ng isang malakas na kuwento na masasabi ng beauty retailer. Ang Sephora, isang dibisyon ng luxury conglomerate na LVMH, ay nakakuha ng flack para sa pag-stock ng mga tatak ng LVMH kaysa sa mga higanteng kosmetiko na L'Oréal at Estee Lauder.
Ngunit para sa mga startup na brand na pinagtatrabahuhan nito, ang mga executive nito ay mag-iisip tungkol sa pagbuo ng produkto, tutulong sa pag-promote sa social-media, at mag-aalok ng roadmap kung paano pumunta mula sa maliit hanggang sa malaki batay sa isang template na matagumpay nitong ginagamit sa loob ng maraming taon. "Mahigpit kaming nagtatrabaho sa mga tatak na ito," sabi ni Priya Venkatesh, ang bise ng Sephora sa merchandising para sa skincare at haircare. "Iyan ang modelo ng Sephora."
Sa paglipas ng mga taon, binibigyan ito ng malaking tulong sa mga indie makeup brand tulad ng Urban Decay, isang paboritong kulto na binili ng L'Oréal noong 2012, at Too Faced, isang sikat na indie brand na binili ni Estee Lauder noong nakaraang taon sa halagang $1.4 bilyon. "Patuloy na naghahanap si Sephora na suportahan ang mga bago at indie brand," sabi ni Amanda Davenport, a tingian consultant sa The Grayson Co. Para sa mga brand na nakapasok sa mga istante, sabi niya, "nagawa nila ang maraming bagay nang tama, at mayroon silang pagkakataong mag-scale."
Isaalang-alang ang isang startup na tatak ng pangangalaga sa buhok, idinagdag ni Ouai (binibigkas na "paraan") ang pangalan ng celebrity stylist na si Jen Atkin, na nagtatag ng linya, sa packaging ng mga produkto nito sa paghimok ng Sephora. "Hindi iyon gusto ni Jen," sabi ni Ouai co-president Andrew Knox. "Kung hindi itinulak iyon ni Sephora, baka hindi natin ginawa." Ang startup, na umaasa sa mga benta na higit sa $20 milyon sa taong ito, ay nakipagtulungan din nang malapit sa Sephora sa paglulunsad ng dry shampoo foam noong Pebrero, na lumilikha ng how-to videos at Instagram content para sa retailer tungkol dito. Gaya ng sinabi ng co-president na si Deanna Kangas: "Naiintindihan nila ang maliliit na tatak, at kung paano bumuo ng maliliit na tatak. Bahagi iyon ng DNA ng Sephora."
