L'Oréal-owned skincare brand Kiehl's ay gumagamit ng star power at immersive digital na teknolohiya para sa ikatlong edisyon ng taunang 'Kiehl's Loves' campaign nito, na pinamagatang 'Kiehl's Loves Around the World 2018'. Ang kampanya ay opisyal na inilunsad sa Hainan noong nakaraang buwan na may isang influencer-driven na mega event at isang nakaka-engganyong pop-up na nagtatampok ng augmented reality (AR) na teknolohiya at digital retailtainment – una para sa brand.
Sa isa pang una, hinirang ng Kiehl's ang ilan sa mga nangungunang celebrity sa rehiyon na manguna sa kampanya, na tatakbo sa siyam na lokasyon sa kabuuan. Asya paglalakbay sa Pasipiko tingian: Hainan, Bangkok, Jeju, Seoul, Beijing, Shanghai, Hong Kong, Macau at Taiwan.
Ang mga celebrity na ito ay magsisilbing "mga adventurer" sa campaign na may temang paglalakbay, bawat isa ay kumakatawan sa isang partikular na lokasyon.
Ang South Korean singer na si Hwang Chi-Yeul ay napili bilang "global explorer" ng campaign, na kumakatawan sa home city ni Kiehl sa New York.
Makakasama niya bilang local “city hosts” ang Chinese singer na si Wang Ziyi (representing Hainan), Chinese actor Dong Zijian (Beijing), Chinese fencing athlete turned singer and actor Dong Li (Shanghai), Taiwanese singer and actress Emma Wu Ying-chieh (Taiwan), at Hong Kong Cantopop singer and songwriter Pakho Chau (Hong Kong).
Ang Kiehl's Loves ay isang pandaigdigang kampanya na nagdiriwang sa mga bansa at lungsod na pinaglilingkuran ng Kiehl's sa buong mundo.
Kasunod ng taunang tradisyon nito sa pakikipagtulungan sa mga artistang kinikilala sa buong mundo, sa taong ito ay nakipagtulungan ang Kiehl's sa graphic designer at illustrator na nakabase sa New York na si Ali Mac upang lumikha ng limitadong edisyon na packaging para sa mga produkto ng Kiehl.
Ang Ali Mac ay nagdisenyo ng likhang sining para sa higit sa 50 internasyonal na lokasyon ng Kiehl, na pinagsasama ang mga simbolo ng pamana ng tatak sa mga visual na icon na katangian ng lokal na kultura at DNA ng bawat lungsod.
Bukod sa packaging ng produkto, itatampok din ang masaya at makulay na likhang sining sa mga bagay na may temang paglalakbay tulad ng mga totes bag, pouch at luggage tag.
Nagsimula ang Kiehl's Loves Around the World 2018 sa Hainan, China, sa pamamagitan ng isang nakaka-engganyong pop-up store na tumakbo mula 1–29 Setyembre sa Sanya International Duty Free Shopping Complex ng China Duty Free Group.
Matatagpuan sa level 1 concourse, ang pop-up ay idinisenyo upang i-highlight ang mga pinakamabentang produkto ng Kiehl gamit ang AR technology upang lumikha ng nakakagambala, nakakaengganyo na karanasan.
Binubuo ito ng ilang mga lugar na may temang – isang nature room, isang adventure room, at isang Kiehl's 1851 apothecary – na may mga digital touchpoint para makipag-ugnayan sa mga mamimili.
Ang pag-scan sa QR code sa WeChat ay tumawag sa mga feature ng AR na naglalarawan ng impormasyon ng produkto at nagdidirekta sa mga user sa e-commerce na site ng Kiehl at sa tindahan ng Kiehl sa antas 2 ng shopping complex, na nagtutulak ng O2O (offline-to-online/online-to-offline) na conversion.
Nagbigay din ang isang digital photo booth ng mga pagkakataon sa larawan at hinihikayat ang pagbabahagi sa social media. Salamat sa teknolohiya ng AR, maaaring malaman ng mga mamimili ang higit pa tungkol sa mga produkto sa pamamagitan ng WeChat.
Noong Setyembre 22, ipinagdiwang ng L'Oréal Travel Retail Asia Pacific at China Duty Free Group (CDFG) ang paglulunsad ng kampanya sa isang high-profile promotional event, na dinaluhan ng mga key opinion leaders (KOLs) at media mula sa China.
Ang global campaign ambassador na si Hwang Chi-Yeul at Hainan ambassador Wang Ziyi ay gumawa ng mga espesyal na pagpapakita sa kaganapan, kung saan sila naglaro at nakipag-ugnayan sa kanilang mga tagahanga.
Salamat sa kanilang paglahok sa Chinese reality show, ang dalawang mang-aawit ay nakakuha ng makabuluhang tagasunod sa China, na may higit sa limang milyong tagahanga ng Weibo bawat isa.
Si Terry Chua, CDFG-Sunrise Group Merchandising Director ng Perfumes & Cosmetics, ay nagkomento: “Ang Kiehl's Loves Around the World ay isang 360 campaign. Ito ay naka-target ng mga komunikasyon sa WeChat, at nag-imbita sila ng mga celebrity at KOL na umaakit sa mga nakababatang henerasyon – ang Millennials at Generation Z. na inihanda sa mga tuntunin ng disenyo at kaligtasan, upang ang mga customer ay magkaroon ng isang kasiya-siyang karanasan kapag dumating sila sa pop-up ng Kiehl at umalis na may magagandang alaala.
Kasunod ng Hainan, ang Kiehl's Loves Around the World 2018 campaign ay magpapatuloy sa travel retail roll-out nito ngayong buwan sa Seoul.
Ang isang katulad na kaganapan sa pakikipag-ugnayan ng mga mamimili ay magaganap sa downtown, na may isa pang pagpapakita ng pandaigdigang ambassador na si Hwang Chi-Yeul.
Sinabi ng L'Oréal Travel Retail Asia Pacific General Manager ng Kiehl's Adele Zhang sa The Moodie Davitt Report na ang China at Korea ay natural na mga pagpipilian pagdating sa pagpili ng mga lokasyon para sa pagho-host ng mga event dahil pareho silang may napakagandang travel retail shopping environment at napaka-advance sa pakikipag-ugnayan sa mga millennial consumer.
"Naniniwala kami na ang travel retail ay isang magandang showcase para i-promote ang brand at para makahikayat ng mga customer. Siyempre, mayroon kaming ilang mga hadlang sa mga paliparan na may espasyo atbp., ngunit sa mga downtown duty free na tindahan, mayroon kaming higit na kakayahang umangkop." sabi niya.
Ang kampanya ng Kiehl's Loves ay tumutugon sa pangangailangan para sa mga eksklusibong regalo sa retail sa paglalakbay at lumilikha ng Sense of Place, isang trend na pinasimunuan ng Kiehl's sa loob ng maraming taon, sabi ni Zhang.
Ang digitalization ng campaign, sa pamamagitan ng e-commerce at digital/social media, ay nagbibigay-daan sa Kiehl's na maabot ang mga millennial at mas mahusay na makisali sa kanila, dagdag niya.
Ang paggamit ng teknolohiya ng AR upang i-highlight ang pamana ng tatak ay nakakatulong din na lumikha ng mga hindi malilimutang karanasan.
Sa hinaharap, hinahanap ni Zhang na ipagpatuloy ang malakas na paglaki ng Kiehl's at gawin itong nangungunang brand ng skincare.
"Ang Kiehl's ay hindi isang brand na hinimok ng media, at hindi kami namumuhunan nang malaki sa above-the-line. Ang brand ay umaasa sa dalawang bagay: word-of-mouth at mataas na kalidad, epektibong mga produkto. Ang Kiehl's ay maaaring ikategorya bilang isang lifestyle brand, at ito ay nagmula sa New York kaya ito ay nakikita bilang isang masaya at mainit na brand, kaya sa tingin ko ay may magagawa tayo.
"Umaasa kaming gawing tatak ang Kiehl's na hinahangad ng mga kabataan. Kapag iniisip nila ang mga tatak na may mataas na kalidad na mga produkto at 100% natural na sangkap, gusto naming ang Kiehl's ang nasa tuktok ng kanilang isipan," sabi niya.
Tingnan ang gallery sa ibaba para sa mga larawan ng kaganapan (8 mga larawan):
