Sa isang pahayag na ipinadala sa lokal na media, sinabi ng brand, "Bilang tugon sa mga pagbabago sa merkado at demand ng consumer, unti-unting binago ng Maybelline New York ang mga tradisyonal na offline na channel nito mula noong 2020 upang makamit ang magkakaugnay na online at offline na karanasan sa pamimili at upang magdala sa mga consumer ng mas magkakaibang karanasan sa pamimili ng kagandahan."
Ang serbisyo ng customer mula sa tatak ay higit pang nagsiwalat na ang timeline para sa mga pagsasara ng tindahan ay hindi malinaw sa ngayon, ngunit ang mga counter sa loob ng drugstore chain na Watson's ay patuloy na gagana.
Ang century-old beauty brand, na nakuha ng L'Oréal noong 1996, ay pumasok sa Chinese market noong 1997 at sa lalong madaling panahon ay naging popular na pagpipilian para sa malaking bilang ng mga kababaihan na lumipat mula sa kanayunan patungo sa malalaking lungsod sa paghahanap ng trabaho sa opisina habang ang bansa ay lumilipat sa isang ekonomiya na pinangungunahan ng industriya ng serbisyo noong panahong iyon.
Ang Maybelline ay isang pangunahing manlalaro sa abot-kayang sektor ng kosmetiko sa pamamagitan ng mga brick-and-mortar channel tulad ng mga supermarket at department store, ngunit ang brand sa mga nakaraang taon ay nabigo na makahabol sa mga lokal na kakumpitensya at umangkop sa nakakagambalang modelo ng e-commerce na Tsino.
Ang tatak ay umatras mula sa supermarket channel noong 2018 at nagsimulang umalis sa mga department store noong 2020.
Ang pagbabagong ito ay kasabay ng pagtaas ng mga tatak ng C-beauty, gayundin ang unti-unting pag-pivot ng L'Oréal sa pagtutok nito patungo sa kategorya ng prestihiyo.
Ipinapakita ng data mula sa market researcher na Qianzhan Industry Research Institute na ang market share ng Maybelline sa Chinese market ay bumaba sa 4.9 percent noong nakaraang taon mula sa 10.7 percent noong 2018, habang ang Florasis at Perfect Diary ay naging dalawa sa pinakasikat na brand, na nakakuha ng market shares na 6.8 percent at 6.4 percent, ayon sa pagkakabanggit.
