Ang pagpapaunlad ng Tsina sa huling dekada ay pinakamadaling makita sa pamamagitan ng malalaking numero. Ngunit ang mga istatistika tulad ng 'Paglalakbay sa ibang bansa ng Tsino ay tumaas ng 1,380% mula 2000 hanggang 2017' ay hindi nakakatulong upang maunawaan ang masalimuot na pagbabago sa lipunan na naganap. Isa sa napakalaking pagbabagong ito (seismic, tectonic, gaano man kalayo ang gusto mong puntahan) ay sa bagong kultura ng pagiging magulang ng mayayamang henerasyong Millennial ng China.
Ang mas tradisyunal na mga aspeto ng kultura ng pagiging magulang ng Tsino ay malinaw: isang patakaran sa isang anak, ang mga magulang na nakadarama ng pangangailangang ipilit ang kanilang anak sa masinsinang pag-aaral, matematika sa antas ng Einstein, mga klase sa katapusan ng linggo at iba pa, kasama ang mga Lolo't Lola at kamag-anak na lahat ay nakikipagsabwatan sa sinasabing kultura ng Little Emperor.
Ang bagong pamumuhay, mga opinyon at inaasahan ng mga Millennial ng China, at ang kanilang impluwensya bilang mga driver ng pagkonsumo ng luho, ay dapat na ngayong tanggapin nang mabuti ng sinumang nagbabasa tungkol sa pandaigdigang karangyaan. Ngunit ngayon, ang mga Millennial na ito ay mga magulang na rin – ang bagong henerasyon ng modernong mga magulang ng China, na naninirahan sa mga globalisadong lungsod at naglalakbay sa ibang bansa sa kalooban.
Bumalik 5-6 na taon lang ang nakalipas at karaniwan nang makakita ng mga hotel sa Shanghai na binansagan ang kanilang mga sarili na 'business hotels', hindi interesado sa 'family' sector. Iilan lamang sa mga dalubhasang shopping mall ang may mga seksyon para sa mga lugar ng paglalaruan ng mga bata at iba pa. Noong 2018, halos lahat ng 5-star hotel ay nag-aalok ng mga amenity, menu, at aktibidad ng mga bata, habang ang hindi mabilang na mga shopping mall at iba pang negosyo ay nakikipagkumpitensya ngayon para sa mga bisita ng pamilya na may mga pandaigdigang pangalan tulad ng Peppa Pig at Dora the Explorer na nakatagpo.
Sa karangyaan, ang mga brand ay sabik na makuha ang bagong pamilyang Tsino – ang mga kampanya ng 'Baby Dior', ang China ang may pinakamaraming tindahan ng mga bata sa Burberry sa buong mundo, at ang 'Fendi Kids' ay binuksan sa Plaza 66 ng Shanghai noong 2017.
Paano umuusbong ang bagong demograpikong ito ng mayaman, modernong magulang na Tsino, at ano ang dapat malaman ng mga luxury brand para makakonekta sa kanila?
Papalapit na ang China sa isang boom ng Millennial mamas – o sa sarili nilang mga salita, “Spicy Mums (辣妈),” AKA 'hot mamas'. Sila ang bagong henerasyon ng mga post-90 na ina na nagpapanatili ng imahe ng parehong mainit at cool.
Upang maunawaan ang bagong demograpikong ito ng mayaman, modernong magulang na Tsino, dapat malaman ng mga luxury brand ang laki ng pagbabagong ito sa lipunan. Isipin ang pagkakaiba sa pagiging magulang sa Kanluran, sa pagitan ng mga ipinanganak noong 1930s o 1960s. Pinag-uusapan natin ang tungkol sa unang henerasyon ng mga magulang na nagtatanong ng mga bagong tanong tungkol sa pagiging magulang, sa halip na tanggapin lamang ang ginawa noon.
Ang mga Post-90 Spicy Mamas ay nag-iisip, namimili, at nagpapalaki ng mga bata na ibang-iba kaysa sa mga nakaraang henerasyon. Isang ulat sa 2018 tungkol sa gawi sa pamimili ng mga Chinese Millennial na ina mula sa CBN Data at isang 2016 Maternal Marketing Whitepaper na parehong nagbabahagi ng magkatulad na mga insight sa bagong demograpikong ito:
Pakiramdam nila ay may karapatan sila sa pangangalaga sa sarili at pagmamahal sa sarili. Nakikita nila ang pamumuhunan sa mga premium na tatak bilang isang pangangailangan para sa kanilang sarili at sa kanilang mga anak.
Bumaling sila sa iba pang mga Millennial na ina, sa halip na sa kanilang sariling mga magulang, para sa payo sa pagiging magulang.
Hindi gaanong sensitibo ang mga ito sa presyo, mas nag-aalala tungkol sa kaligtasan at kalidad ng produkto.
Mahilig silang mamili ng mga de-kalidad na produkto ng bata sa pamamagitan ng cross-border na e-commerce.
Ang Kumpetisyon: Pagiging Magulang upang Manalo
Bilang pinakamalinaw na indikasyon ng mga saloobin ng demograpikong ito, isang simpleng komento mula sa isang ina ang naging viral sa WeChat noong nakaraang taon:
"Ang Buwanang Sahod na 30,000 RMB (US$4,493) ay Hindi Sapat para sa Bakasyon sa Tag-init ng Aking Anak". Isinulat ng isang executive mom na may mataas na suweldo, ikinuwento nito kung paano siya halos hindi makasabay sa mga napakagandang programa sa summer sa ibang bansa na inilinya niya para sa kanyang anak. Ipinaliwanag ng ina na ang kabuuang gastos sa pag-aaral ng kanyang anak para sa tag-araw ay 35,000 yuan (humigit-kumulang US$5,240 USD), kasama ang 20,000 yuan (US$3,000) para sa 10 araw na pag-aaral sa US at iba pang mga klase sa pagtuturo na nagkakahalaga ng hanggang 10,000 yuan (US$1,500) – at ang lahat ng ito ay napipilitang gawin niya ang lahat ng ito. pareho.
Sa digital boom ng bansa, ang bagong Chinese parenthood ay digitally integrated din. Ang mga maanghang na ina ay bumubuo ng kanilang mga komunidad sa karamihan sa pamamagitan ng mga nakalaang app at mga grupo ng WeChat.
Ang Babytree, isang online na komunidad na may mahigit 20 milyong Millennial na magulang, ay kabilang sa mga pinakaaktibong site. Ang QinBaobao ("kiss baby" sa Chinese), ay isang sikat na app para sa mga magulang na ito upang makipagpalitan ng mga ideya sa pagiging magulang, at mag-post ng mga larawan ng kanilang mga sanggol nang walang panlipunang panggigipit ng paghahalo ng mga contact sa buhay o trabaho sa WeChat. Sa mga komunidad na ito ng e-parenting, ang Haitao, na nangangahulugang cross-border na e-commerce, ay madalas na iniuulat: Kung paano kumuha ng mas ligtas, mas mahusay na mga produkto kaysa sa mga domestic na opsyon sa China ay isang pangunahing alalahanin para sa gayong mga magulang.
Ang mga Magulang ng KOL ay Natamaan ang Mga Pangunahing Puno ng Kultural
Ang kakayahang pang-ekonomiya ng mga demograpiko na sirain ang kanilang mga anak, kasama ang kakulangan ng henerasyong pare-parehong kaalaman sa pagiging magulang, ay nagdulot ng isang alon ng pagiging magulang ng mga KOL sa buong social media. Kabilang sa mga ito, ang “ZhouYueyue” (粥悦悦) ay gumagawa ng mga ilustrasyon tungkol sa isang tipikal na karanasan ng isang batang ina, na tumatak sa chord ng marami. Ang "NicoMama", na nagbabahagi ng mas praktikal na mga graphics ng impormasyon at malusog na mga tip sa pagluluto, ay itinuturing na isang 'mum authority'.
Mayroong maraming espasyo para sa niche na nilalaman, masyadong. "Nakikorose", na tinatawag ang sarili bilang isang "Maternity & Child Sleep Consultant", ay tila umaakit sa mga magulang sa mas mataas na kita. Ang content na itinuturing na siyentipikong kapani-paniwala, o mito na sumasalungat sa matagal nang pamahiin sa pagiging magulang sa lipunang Tsino ay sikat sa mga post-90 na maanghang na ina.
Ang pagiging anak ng mga magulang ay nananatiling matatag sa lahat ng nasa Tsina - hindi bababa sa, bahagi nito. Ang mga millennial na magulang ay nagsasama ng kanilang sariling mga magulang sa mga pista opisyal, ang mga pagdiriwang ng pamilya ay palaging may kasamang mga regalo at pagpapala sa kanilang mga nakatatanda at gayunpaman ay masigasig pa rin silang magkaroon ng mga kusang yaya! Gayunpaman, isinasaalang-alang pa rin nila na ang pagtuturo ng mga matatandang henerasyon ay maaaring batay sa sinaunang teorama - isang hindi tugma sa kanilang iba pang internasyonal na pamumuhay at kaalaman.
Ang kapangyarihan sa paggastos ng Spicy Mums ay umuusbong. Mula sa fashion ng mga bata, mga klase sa pagpapayaman, hanggang sa mga preschool na nangangako ng "holistic" na diskarte sa edukasyon, may ilang pangunahing trend ng pagbili sa mga modernong magulang ng China.
1. Marangyang suot ng mga bata - "mini-me", ngunit din "better-me"
Ang isang mabilis na pagtingin sa social media ay maaaring magbunyag na ang Spicy Mums ay walang iba kundi ang pagbibihis ng mga katulad na damit sa kanilang mga anak at pag-pose sa tabi nila para sa isang selfie: 'Hindi ba ako cute din?!' Matalino dito ang mga matalinong tatak.
Noong Mayo 2018, nag-post si Dior ng mga larawan ng child celebrity na si Heidi Cui na nakasuot ng Baby Dior dress sa Cannes. Si Heidi ay unang nakakuha ng atensyon ng publiko mula sa kanyang papel sa reality TV show na "Where Are We Going, Dad?"
Pinagsasama ng larawang ito ang kabataan sa katanyagan at tagumpay - tatlong katangian na catnip para sa Spicy Mums.
Ang mamahaling suot ng mga bata ay hindi na bago sa mayayamang pamilihan ng Tsino. Ang D&G, Gucci, Baby Dior, Burberry, at French luxury line na Bonpoint ay naging capsule wardrobe para sa mayayamang batang Chinese. Gayunpaman, ang kasanayan ng paggamit ng mga istilo ng kalye ng mga celebrity na bata upang itaas ang kamalayan sa brand, ay medyo kakaiba sa merkado ng China. Ang mga kid fashion website at magazine ng pangunahing nilalaman ng China ay mga celebrity kid style, lalo na ang street style na kinunan ng paparazzi. Ang suot ni Suri Cruise, ng Beckhams, at ng iba pang celebrity na bata sa kanilang pang-araw-araw na buhay, ay naging fashion bible para sa millennial Spicy Moms.
Ang Kanluran ay nagbigay ng pangalan sa pangangailangan para sa marangyang pagsusuot ng bata - "ang mini-me trend". Sa mga mas mature na merkado na ito, ang pagkonsumo ng mamahaling pagsusuot ng bata ay pinangungunahan ng pagnanais ng mga magulang na ihatid ang kanilang personalidad sa pamamagitan ng kanilang mga anak. Ang isang cool, maayos na bihis na bata ay isang pagpapakita ng mabuting panlasa ng mga magulang.
Ang trend na ito ay nasa embryonic phase pa rin, kung saan ang mga mayayamang Chinese na magulang ay namimili para sa kanilang mga anak sa pamamagitan ng pagtingin sa mga nangungunang western celebrity, binibihisan sila sa mga paraan na hindi nila kailanman naabot sa kanilang sariling kabataan. Ang trend ay mayabong na lugar ng pagba-brand at nagpapakita ng mga pangmatagalang pagkakataon.
2. Mga karanasan para sa dalawa – 'tingnan mo kung gaano ako mabuting magulang'
Marangyang fashion ng mga bata, imported na organic food supplement – ito na ang bagong normal para sa mga millennial na magulang ng China. Higit pa sa mamahaling pagbili, naghahanap na sila ngayon ng karanasan, mas mabuti na may sariling partisipasyon na handang i-post sa kanilang social media.
Ang paglangoy ng sanggol ay isang halimbawa na nasa uso. Sa nakalipas na ilang taon, nasaksihan ng mga first-tier na lungsod ng China ang paglaki ng mga baby swimming club na naniningil ng mahigit 10k RMB (1570 US Dollars) para sa taunang membership. Ang isport ay unang nakita sa social media ng mga Chinese celebrity, at pagkatapos ay inihayag bilang pagpili ng lahat ng matatalinong magulang gaya nina Mark Zuckerburg at aktres na si Ziyi Zhang.
Ang Loong Swim Club, isang market leader, ay mabilis na lumawak sa buong China, na binibigyang-diin ang "German na pinanggalingan" nito upang tiyakin sa mga magulang na Tsino na dapat itong katumbas ng bayad. Kasama ni Loong ang isang flag ng Aleman sa header ng logo nito, at isang network ng pamamahagi ng EU sa homepage nito. Tulad ng iba pang mga swimming club, gumagamit si Loong ng social media para sabihin sa mga magulang kung paano nakakatulong ang paglangoy ng sanggol na bumuo ng mga kasanayan sa pakikipagkapwa ng bata at pataasin ang antas ng kanilang kumpiyansa. Para sa maraming mga batang magulang, ang mga ipinangakong mga benepisyong ito ay nagkakahalaga ng hype.
Kamakailan, nagsimula na ang Four Seasons Hotel, Pudong, Shanghai at Hyatt On The Bund Shanghai na mag-alok ng mga premium na klase sa paglangoy para sa mga bata sa kanilang mga pool - ngunit higit pang indikasyon ng pagbabago ng mga inaasahan ng kanilang mga bisita.
Ang lahat ng aspeto ng isang mayaman na pamumuhay ay dapat na kasangkot sa bata, kabilang ang kainan sa 5 star hotel. Alam na alam ng Peninsula Hotels sa Shanghai at Beijing ang aspeto ng pamilya bilang isang draw. Noong nakaraang Pasko, nag-alok ang The Peninsula Beijing ng karanasan tulad ng pagluluto ng cookies at pagdedekorasyon ng mga puno nang magkasama. Kasama ang mga mararangyang elemento tulad ng Champagne para sa mga magulang at mga inuming pampasko para sa mga bata, ang focus ay sa malikhain, panlipunang mga aktibidad na ginawa bilang isang pamilya, pag-aaral tungkol sa isang 'western' holiday at hinog na sa maraming pagkakataon sa larawan para sa mga magulang na ibahagi sa kanilang WeChat at Weibos.
May aspeto rin ang 'togetherness' side na "I'm a big kid" (ang cute natin together?!):
Gusto ba ng mga magulang sa Kanluran na bumili ng mga bagay sa Disney para sa kanilang sarili? Marahil medyo hindi malamang. Ngunit ang Millennial Chinese na mga magulang ay bata-sa-puso – napatunayan ng lahat ng 'gamificiation' na nakikita na ngayon sa maraming luxury brand. Ang mga magulang na ito ay gustong maging 'bahagi ng kasiyahan' sa kanilang sarili. Ang isang kamakailang halimbawa ay ang pakikipagtulungan ni Coach sa Disney (Coach x Disney sa mga usong termino) sa isang 'magic mirror' sa kanilang mga WeChat account. Ang paglulunsad ng kanilang koleksyon ng 'A Dark Fairy Tale' ay naglalaman ng lahat ng kasalukuyang paraan ng pakikipag-ugnayan – mga maiikling video, ang kakayahang makipag-ugnayan sa AI 'mirror' at mga offline na kaganapan na nauugnay sa laro – lahat ay naka-target sa mga adultong mamimili.
3. “Halistic” pre-school
"赢在起跑线上", literal na isinasalin sa "manalo sa panimulang linya", at mahusay na nagbubuod sa laganap na pagiging magulang sa China. Kahit na para sa mga mayayaman, ang pakiramdam ng 'kultura ng kakapusan' ay nananatiling naroroon. Sa ganoong kataas na populasyon, ang pagiging mapagkumpitensya at pagiging sigurado na 'hindi mawawala' ay nasa pulso ng mga kultural na pag-uugali.
Bagama't ang pangangailangang tiyakin na ang mga anak ay may pinakamahusay na edukasyon ay nakikilala sa anumang demograpiko sa buong mundo, ang pagnanais ay naiiba sa China. Bagama't ang isang mayamang pamilya sa, halimbawa sa UK, ay maaaring makadama ng kumpiyansa na ang kanilang anak ay maaaring pumunta sa 'tamang' kindergarten at paaralan, ang paghihimok upang matiyak na ito ang kaso ay ang batayan ng sinumang mayamang magulang na Tsino. Ang mga damit, pamumuhay at iba pa ay ninanais, habang ang aspetong pang-edukasyon ng pagtiyak na ang kanilang anak ay nakikisabay sa kanilang mga kapantay ay ang pinaka raison d'etre.
Kaya naman, ang mga premium na preschool na may "holistic" na pang-edukasyon na diskarte, na nangangako na gawing matalino, mabait at may kumpiyansang mga indibidwal ang maaaring magtakda ng kanilang sariling presyo.
Ang Willpower Royal British Education ay isa sa maraming "holistic" na preschool na nagkakahalaga ng higit sa RMB 200,000 ($30,000) bawat taon sa Beijing. Ang preschool ay gumawa ng isang listahan ng mga pakinabang upang bigyang-katwiran ang gastos: organic na pagkain na may gawa-sa-England silver cutlery, makabagong pasilidad, bilingual na edukasyon, at tamang oras ng paglalaro. Nag-aalok din ang kindergarten ng mga kurso sa pagsasanay tulad ng horse riding at golf, mga libangan na tradisyonal na nauugnay sa pribilehiyo.
Ang 'International Schools' ay hindi magagamit para sa mga Chinese na may hawak ng pasaporte, ngunit, ang pinakamayamang bahagi ng Chinese na mga magulang ay maaaring manirahan sa ibang bansa (o ipadala ang kanilang anak upang gawin ito) para sa bilang ng mga taon na kinakailangan upang makakuha ng dayuhang pasaporte, bago bumalik upang mag-aral sa isang International School sa China. Kahit na para sa mga Chinese na may hawak ng pasaporte, ang mga International School na ito ay lumikha na ngayon ng mga 'bilingual' na paaralan, sa kanilang pangalan pa rin - halimbawa Wellington o Dulwich na may hiwalay na paaralan na maaaring tumanggap ng Chinese passport-holder, sa parehong RMB 200,000+ taunang bayad sa paaralan.
Ang ganitong "holistic" na diskarte na pinagsasama ang pag-aaral at paglalaro ay itinuturing na isang luho sa edukasyong Tsino. Para sa mga magulang na millennial, ang internasyunalismo at panlipunang aspeto ay lubhang kaakit-akit. Naniniwala sila na ang mga craft course, sport lesson, at social time kasama ang mga kapantay mula sa parehong privileged background ay magbibigay sa kanilang mga anak ng kalamangan simula pa noong una.
Ang Little Star Group, na namamahala sa mga high-end na brand ng pagsusuot ng mga bata tulad ng I Pinco Pallino at YeeHoo sa China, ay nag-aalok ng mga ganitong programa sa mga pamilyang Millennial.
Ang grupo ng tatak ay may espesyal na espasyo sa club para sa mga miyembrong VIP nito - Little Star Club. Maaaring sumali ang mga VIP na pamilya sa mga espesyal na idinisenyong aktibidad sa Bund 27, isang prestihiyosong address sa Shanghai. Hindi lamang iyon, nag-aalok ang club ng panlipunang pagsasanay: klasikal na musika, pagsakay sa kabayo, golf, at mga kurso sa paglalayag. Ang bawat aktibidad ay inilarawan upang mapahusay ang ilang partikular na karakter ng mga bata. Ang klasikal na musika ay mabuti para sa pagkamalikhain, pagsakay sa kabayo para sa kabayanihan, golf para sa katahimikan, at paglalayag para sa ambisyon.
Tulad ng sinabi ng isang 28-anyos na Spicy Mum sa The Luxury Conversation, "Kung lumaki ang aking anak sa ganitong kapaligiran, magiging mas mahusay ang kanyang pananaw at pananaw sa buhay." Sa isang British kindergarten degree, ang kanyang 6 na taong gulang na batang lalaki ay nakakuha na ng puwesto sa isang mapagkumpitensyang elementarya sa Beijing.
Malaking gumagastos ang Spicy Mums ng China kapag kumbinsido silang naroroon ang halaga. Kabilang sa lumalagong kumpetisyon para sa sektor na ito, ang tanong ay kung nakita nila na kaakit-akit ang iyong alok o hindi.
The Luxury Conversation Takeaways:
Ang mga mayayamang ina sa China ay namumuhay ayon sa salita ng mga grupong WeChat. Lahat ng masigasig na mapabilang sa isang grupo ng WeChat kasama ang kanilang mga ka-sosyal na kapantay, kadalasan ay may isang 'lider', na gumagawa ng mga rekomendasyon batay sa kung ano ang ginagawa ng mga celebrity sa Facebook at Instagram. Gaya ng nabanggit sa itaas, ang 'Spicy Mamas' ay masigasig na sundin ang mga uso na itinakda ng mga celebrity na magulang at mga bata. Ang Instagram ay na-access ng VPN sa China at sulit na tuklasin upang makisali sa mga mama na ito na bihasa sa buong mundo.
Ang lahat ay edukasyon. Ang lahat ay pagpapabuti, pag-upgrade ... at karaniwang ipinapakita kung gaano ka elite ang iyong mga anak (at samakatuwid ikaw). Gumawa ng dahilan/layunin para sa karangyaan.
Ang mga piling bata ay 'all access'. Hapunan sa isang three-star Michelin restaurant? Ito ay isang buong relasyon sa pamilya kasama ang maliit na Prinsesa o Prinsipe ng pamilya na nagsa-sample ng degusasyon at inihambing ito sa iba na sinubukan nila sa buong mundo.
Ang pag-upgrade at ang karangyaan ay hindi dapat basta-basta – ang perpektong alok ay makipagtulungan sa isang kilalang edukasyon, institusyon, tanyag na tao o iba pang brand. Nagdaraos ng cooking class sa iyong hotel? Pagkatapos ay bigyan ang maliliit na chef ng sertipiko ng Cordon Bleu pagkatapos. Pagsusulong ng isang malusog na buhay? Pagkatapos ay makipag-ugnayan sa isa sa mga Olympic athlete ng China para sa mga pagkakataon sa larawan. Dapat palaging may sikat na badge, watawat o mukha na ikakabit sa aktibidad bilang tanda ng elite na tagumpay na nakamit.
Para sa 'tamang' pamumuhunan sa karanasan ng kanilang anak, walang limitasyon para sa mga mayayamang magulang na Tsino. Walang masyadong mataas na presyo kung ito ay maghahatid ng tunay na piling tao, WeChat post-worthy na sandali para sa kanilang anak.
